E-commerce, platformen en ondernemen in 2023: hoe gaan A-merken en specialisten zich verhouden tot koplopers Amazon en Bol?

Terugkijken en vooruitblikken

De lockdown dwong ons wat langer stil te staan bij waar we stonden en waar we naar toe gingen bewegen. Persoonlijk, maar zeker ook zakelijk. In januari, aan de start van een nieuw jaar, blikken we graag vooruit. Na een jaar waarin e-commerce explodeerde, rijst de vraag hoe e-commerce gaat veranderen. In dit artikel staan we kort stil bij de belangrijkste trends en kijken we naar de uitdagingen die we voor (platform)ondernemers zien.

Zijn tijd (vijf jaar) vooruit

Voor zover we zelf nog niet gezien hadden dat onze straten overvol waren met bestelbusjes en pakketbezorgers, blijkt inmiddels ook uit diverse onderzoeken dat 2021 een absoluut recordjaar was voor e-commerce. Een conclusie sprong er misschien het meest uit: volgens onderzoek van McKinsey & Company heeft de pandemie de ‘digitale transformatie’ met 5 jaar versneld. Dat heeft ook invloed gehad op wie er online koopt. Uit onderzoek van Sana Commerce blijkt bijvoorbeeld dat 58 procent van de B2B-kopers sinds het uitbreken van de pandemie vaker e-commerce kiest voor hun aankopen. Dat betekent dat voorraden nu ook kunnen worden aangesproken door een grotere groep zakelijke klanten.

Zo sterk als de zwakste (bevoorrading)schakel

In 2021 kregen we, als gevolg van de lockdowns over de hele wereld, echter ook voor het eerst te maken met iets waar we tot dan toe helemaal geen rekening mee hadden gehouden: het opraken van de voorraden en het vastlopen van de supply chain. Leveringstermijn liepen op en de winstmarges werden, onder druk van de gestegen prijzen, steeds kleiner.

Kortom, de pandemie heeft de enorme kracht van e-commerce getoond, maar ook feilloos laten zien waar de zwakke plekken zitten. Wat betekent dit voor de markt en hoe zich die gaat ontwikkelen?

Verlies en winst liggen dicht bij elkaar

Er zijn grote gevolgen geweest voor kleine ondernemers en webshops; zeker voor fysieke retailers. Aan de ene kant heeft de pandemie fysieke winkeliers opgezadeld met verloren omzet en schulden en aan de andere kant heeft e-commerce deze winkeliers kansen geboden om het hoofd boven water te houden en misschien zelfs te groeien. Andere ondernemers hebben de pandemie strategisch aangegrepen om zichzelf uitsluitend te positioneren op platforms. Platforms hebben als gevolg van de lockdown hun marktaandelen verstevigd. Data van Bol.com tonenbijvoorbeeld aan dat er sinds het uitbreken van de pandemie een flinke groei is geweest van het aantal externe verkopers dat actief is op het platform.

Direct to consumer

Betekent dit dat platformen de strijd om de online koper nu eens en voor altijd gewonnen hebben? Dat ze steviger in het zadel zitten dan ooit tevoren is duidelijk, maar uitdagingen zijn er ook. Zo geeft Forbes aan dat de trend dat grote merken steeds meer direct aan de klant zullen verkopen en daarmee op den duur platformen zullen verlaten. Dit biedt uiteraard weer kansen voor de kleinere, zelfstandige ondernemers die wel via platformen willen verkopen.

Ook Amazon moet soms ‘nee’ verkopen

Daarnaast hebben ook de grote platformen zelf last gehad van een haperende supply chain. In een uitgebreid artikel op Tweakers.nl neemt Tomas Hochstenbach de tijd om de toetreding van Amazon tot de Nederlandse e-commerce markt te analyseren, vanuit het perspectief Tweakers’ Pricewatch. De conclusies zijn zeker niet eenduidig. Amazon heeft binnen afzienbare tijd, na de entree in maart 2020, marktaandeel verworven op diverse productcategorie binnen de elektronicabranche (traditioneel gezien de kennismarkt van Tweakers), maar onder andere door tekorten in de bevoorrading van chips en processoren op andere plekken terrein verloren. Bol had daar minder last van, geeft Hochstenbach aan. Opvallend daarbij is dat Bol.com in de loop van het jaar in veel productcategorieën haar voorsprong op Amazon zelfs heeft uitgebreid.

Strijd barst los

Eigenlijk kunnen we stellen dat de strijd tussen de platformen in Nederland pas net is losgebarsten en de verwachting is dat ook in 2023 het een gelijk opgaande strijd gaat worden. Zelfs als Amazon nu nog veel marktaandeel moet veroveren op Bol, biedt dat kansen voor platformondernemers. Immers, alleen de verwachting dat er meer verkocht gaat worden op Amazon, kan meer externe verkopers aantrekken waardoor het op termijn aantrekkelijker wordt om te kopen op Amazon, wat weer meer externe verkopers aantrekt. Een klassieke selffulfilling prophecy dus.

Omnichannel is de norm

Een trend die zich in elk geval lijkt door te zetten is dat verkoop op alle niveaus omnichannel plaats zal vinden. Dat betekent niet alleen dat fysieke retailers zich online willen onderscheiden, maar ook dat bestaande webshops specifieke productselecties zullen gaan aanbieden op marketplaces om een bredere doelgroep aan te spreken. In een interview met Bol.com geeft ondernemer Steven van Belleghem aan dat de meeste mkb-ondernemers baat hebben bij het verkopen op platformen, zij het met een specifiek productassortiment.

Verkopen op een platform is een vak

Dat steeds meer ondernemers kiezen voor een omnichannel benadering ligt in het verlengde van de digitale transitie. Ondernemers die uitsluitend via platformen verkopen denken vaak, ten onrechte, dat het verkopen via platformen kosteloos is. Het is echter een illusie dat het verkopen via een platform kosteloos is. Ondernemen op platformen kost nu eenmaal tijd en energie. Van Belleghem geeft ook aan dat bij uitstek platformondernemers de kosten die ze niet steken in de ontwikkeling van hun eigen verkoopkanaal zouden moeten steken in unieke, authentieke story telling over hun merk en identiteit, bijvoorbeeld door de inzet van creatieve uitingen op social media.

U vraagt, wij draaien

Platformen gaan partners in elk geval steeds meer hapklare informatie aanbieden. Zo biedt Bol.com al enige tijd benchmarking kpi's om ondernemers op weg te helpen, bijvoorbeeld als het gaat om conversie van aangeboden producten. In een interview met Frank Maessen, Product Manager Data bij Bol.com, wordt benadrukt dat steeds meer intermediairs en agencies hulp aan ondernemers aanbieden om succesvol te verkopen in hun eigen webshops en op platforms. Maessen noemt dat een goede ontwikkeling, omdat hij gelooft dat het samenvoegen van data vanuit verschillende kanalen, tot betere conclusies en betere beslissingen kunnen leiden. Ook Bol.com ondersteunt haar partners met steeds meer productinzage in voorgesteld assortiment.

White spots en grey spots

Producten waar vaak op gezocht wordt binnen platformen, maar die nog niet worden aangeboden, worden in de industrie ‘white spots’ genoemd. ‘Grey spots’ zijn voorbeelden van producten die wel worden aangeboden, maar nog verbeterd kunnen worden, bijvoorbeeld door het aanbieden van hetzelfde product met een snellere levertijd. Het succesvol benutten van deze ‘blinde vlekken’ is dus zowel voor externe verkopers als het platform zelf een kans.

Bol heeft al enige tijd geleden uitgesproken zogenaamde 'white spots' die succesvol worden uitgespeeld door partners, niet zelf over te nemen, maar aan te bieden op het platform, zoals dat in het verleden wel gedaan is door Amazon. Sterker, het actief informeren van het verkoperbestand over deze 'white spots' en 'grey spots' hoort steeds meer tot de belangrijkste taken van Bol. Dat betekent dat platformondernemers komend jaar ook steeds meer op zoek moeten naar creatieve manieren om deze spots te vinden, en hiermee succesvol hun producten te verkopen

Samen op zoek

Bij e-pickr hebben we de software in huis om samen met ondernemers op zoek te gaan naar deze ‘white spots’. Met ons team hebben we een formule ontwikkeld voor het inzichtelijk maken van succesvolle marktkansen, die verder gaat dan wat de verschillende platformen of bestaande software kunnen bieden. Sterker nog, onze specialisten op de gebieden van marketing, verkoopplatforms econometrie en e-commerce hebben, in samenwerking met diverse internationaal hoog aangeschreven universiteiten, de essentie van het succesvol verkopen op platformen ontdekt en vastgelegd in een unieke algoritme. De software van e-pickr.com biedt nu de juiste en real-time informatie om verantwoorde keuzes te maken over wat een e-commercer succesvol kan gaan verkopen.

We begrijpen dat je het komende jaar als een uitdagende en spannende tijd ziet en door het lezen van dit artikel misschien alleen maar nog meer vragen hebt gekregen. Graag nodigen we je daarom uit om ons een berichtje te sturen via de e-pickr.com web-app. We spreken graag met jou over welke oplossingen we bieden, maar misschien nog wel liever over welke kansen we zien voor ondernemers in 2023.