De uitdagingen voor platformondernemen in 2023

Niemand wist wat er post-Covid zou gebeuren met de economie en welke effecten deze zouden hebben op de e-commerce industrie. De effecten van een einde aan de wereldvrede, inflatie bubbels, imploderende cryptomarkten en energiecrises, maken deze onzekerheid alleen maar groter. Na een paar jaar van exponentiële groei, rijst nu de vraag hoe e-commerce door deze bedreigingen gaat veranderen. In dit artikel zetten we de belangrijkste trends uiteen en kijken we naar de uitdagingen voor retail (platform)ondernemers in 2023.

De e-commerce industry heeft een ongekende groei doorgemaakt tijdens de pandemie. Volgens onderzoek van McKinsey & Company heeft de pandemie de ‘digitale transformatie’ met 5 jaar versneld. Echter, door een tegenvallend jaar in 2022 is het de vraag wat er zal gaan gebeuren in 2023. Volgens de Thuiswinkel Markt Monitor, is deze exponentiële groei tijdelijk gestagneerd. We verkeren wederom op de voorspelde trend van vóór de pandemie. Wat vooral is veranderd de afgelopen jaren is wie er precies online koopt. Uit onderzoek van Sana Commerce blijkt bijvoorbeeld dat 58 procent van de B2B-kopers sinds het uitbreken van de pandemie vaker voor e-commerce koos. Dat betekent dat er kansen liggen in verkopen aan grotere groepen zakelijke klanten.

Crises en e-commerce

Inmiddels in het laatste kwartaal van 2022 verkeren we in een woningencrisis, een klimaatcrisis en een energiecrisis. Dit alles reflecteert op de koopkracht en het consumentenvertrouwen. De consument besteedt niet alleen minder door de hogere inflatie, maar ook doordat velen zichzelf de vraag stellen wat er nog meer gaat komen. Hier moet e-commerce zich dan ook op voorbereiden. Het verkopen van tochtstrips, deurstoppers, maar ook kaarsen, generators en isolatiemateriaal is hier een goed voorbeeld van. Soortgelijke simpele verduurzamingsoplossingen zijn normaliter in december pas een heuse hype, maar de niche was dit jaar al populairder dan ooit in September.

Bol toch niet naar de Beurs

Het afzien van bol.com’s plannen om naar de beurs te gaan, laat zich wellicht verklaren door de tegenvallende omzet die het bedrijf dit jaar heeft geboekt. Na de tropenjaren tijdens de covid-crisis, is het ook voor bol.com zichtbaar dat consumenten dit jaar terugkeerden naar de terrassen en winkelstraten. De omzet in het eerste kwartaal was bijvoorbeeld al 7% minder dan het jaar daarvoor. Dit contrast moet echter in een beter perspectief geplaatst worden. Mede door de groei in partnerverkopers volgde een groei in het assortiment. Dit bracht 27% meer omzet in het laadje van bol.com. Deze groei kon het bedrijf net aan, maar de trend zwakte af nadat de winkels weer open gingen. Een groei van 27% en een volgende daling van 7% betekent nog steeds een netto groei van 20% over de afgelopen twee jaar.

Direct to consumer

Betekent dit dat platformen de strijd om de online koper nu eens en voor altijd gewonnen hebben? Dat ze steviger in het zadel zitten dan ooit tevoren is duidelijk, maar uitdagingen zijn er ook. Zo voorspelt Forbes de trend dat grote merken steeds meer direct aan de klant zullen verkopen en daarmee op den duur platformen zullen verlaten. Dit biedt uiteraard weer kansen voor de kleinere, zelfstandige ondernemers die wel via platformen willen verkopen.

Ook in 2023 is Amazon niet de grootste in NL

In een artikel op Tweakers.nl wordt de toetreding van Amazon tot de Nederlandse e-commerce markt geanalyseerd, vanuit het perspectief Tweakers’ Pricewatch. De conclusies zijn zeker niet eenduidig. Amazon heeft binnen afzienbare tijd, na de entree in maart 2020, marktaandeel verworven op diverse productcategorie binnen de elektronicabranche (traditioneel gezien de kennismarkt van Tweakers), maar ook in 2023 blijft het stagneren op een derde plek, aldus FashionUnited. In totaal heeft de online retail een groei van 27,5% weten te realiseren. Dat is minder dan 2021, maar representeert zeker geen daling in uitgaven door consumenten. Opvallend daarbij is dat bol.com dit jaar in veel productcategorieën zijn voorsprong op Amazon zelfs heeft uitgebreid.

Eigenlijk kunnen we stellen dat de strijd tussen de platformen in Nederland nog maar net is losgebarsten, nu Amazon ook zijn intrede doet in België. De verwachting is dat het ook in 2023 een gelijk opgaande strijd gaat worden. Zelfs als Amazon marktaandeel verovert op bol.com, biedt dat kansen voor platformondernemers. Wanneer er meer verkocht gaat worden op Amazon, kan dat platform meer externe verkopers aantrekken waardoor het op termijn aantrekkelijker wordt om te kopen op Amazon, wat weer meer externe verkopers aantrekt. Een klassieke selffulfilling prophecy dus.

Omnichannel is de norm

Een trend die in elk geval lijkt door te zetten is dat de verkoop op alle niveaus omnichannel plaats zal vinden. Dat betekent niet alleen dat fysieke retailers zich online willen onderscheiden, maar ook dat bestaande webshops specifieke productselecties zullen gaan aanbieden op marketplaces om een bredere doelgroep aan te spreken. In een interview met bol.com geeft ondernemer Steven van Belleghem aan dat de meeste mkb-ondernemers baat hebben bij het verkopen op platformen, zij het met een specifiek productassortiment. Dat steeds meer ondernemers kiezen voor een omnichannel benadering ligt in het verlengde van de digitale transitie.

White spots en grey spots

In een interview met Frank Maessen, Product Manager Data bij bol.com, wordt benadrukt dat steeds meer intermediairs en agencies (zoals productonderzoek van e-pickr) hulp aan ondernemers aanbieden om succesvol te verkopen in hun eigen webshops en op platforms. Maessen noemt dat een goede ontwikkeling, omdat hij gelooft dat het samenvoegen van data vanuit verschillende kanalen tot betere conclusies en betere beslissingen kunnen leiden.

Producten waar vaak op gezocht wordt binnen platformen, maar die nog niet worden aangeboden, worden in de industrie ‘white spots’ genoemd. ‘Grey spots’ zijn voorbeelden van producten die wel worden aangeboden, maar nog verbeterd kunnen worden, bijvoorbeeld door het aanbieden van hetzelfde product met een snellere levertijd. Het succesvol benutten van deze ‘blinde vlekken’ is dus zowel voor externe verkopers als voor het platform zelf een kans.

Bol heeft al enige tijd geleden uitgesproken zogenaamde 'white spots' die succesvol worden uitgespeeld door partners niet zelf over te nemen, maar aan te bieden op het platform. Sterker, het actief informeren van het verkoperbestand over deze 'white spots' en 'grey spots' hoort steeds meer tot de belangrijkste taken van bol. Dat betekent dat platformondernemers komend jaar steeds meer op zoek moeten naar creatieve manieren om deze spots te vinden, en hiermee succesvol hun producten te verkopen.